Esqueça B2B ou B2C. A partir de agora, o marketing é H2H, feito de pessoa para pessoa
A Abrasel nasceu, em 1986, com certa inclinação ao relacionamento de humano para humano. Veio ao mundo como a Associação Brasileira de Empresas de Entretenimento e Lazer. Ou seja, voltava-se para as casas noturnas “personnalités”. Porém, 15 anos depois, começou a ter um foco bem mais aberto. Deixou de ser a entidade das ultrachiques boates noturnas, localizadas na Zona Sul carioca, em São Paulo e Salvador. Abriu-se às ruas do Brasil inteiro.
Passou a abrigar botecos, quiosques, bares, lanchonetes, bistrôs e restaurantes, inclusive os da mais alta gastronomia. Em abril de 2004, mudou sua razão social para Associação Brasileira de Bares e Restaurantes. Começou, daí em diante, a abraçar as causas nacionais voltadas ao setor da alimentação fora do lar e, também, aquelas que favorecessem, indistintamente, toda a sociedade brasileira.
Por exemplo: em 2013, tomou iniciativas que levaram o Banco Central a supervisionar os meios de pagamento. As empresas de cartões de crédito até então atuavam ao seu bel-prazer, sem qualquer fiscalização. Resultado: agora há, no país, cerca de 140 milhões de cartões de crédito ativos. É extenso o rol das pautas de largo alcance socioeconômico que a Abrasel defendeu com muito empenho. Entre elas, a do trabalho intermitente e a voltada à elevação no limite do Supersimples.
Atualmente, a Abrasel leva adiante duas novas frentes de atuação. Uma em prol do reconhecimento social dos catadores de resíduos sólidos. Outra direcionada ao fomento do empreendedorismo de pequena escala nas favelas e periferias urbanas, contribuindo assim para o objetivo nacional de extinção da miséria, redução da pobreza e ampliação da classe média. Portanto, o conjunto de iniciativas formam um espectro que vai muito além dos interesses específicos dos empreendedores da alimentação fora do lar.
As portas do universo de 1,4 milhão de estabelecimentos do setor são as mais abertas ao primeiro emprego de jovens de quaisquer níveis de escolaridade, gêneros e condições socioeconômicas. Tornamo-nos um viveiro de empreendedores. Com habilidades que adquirem no trabalho do boteco, bar ou restaurante, é comum que esses jovens resolvam montar seu próprio negócio, mesmo que seja um modesto quiosque.
Tudo o que se cria na nossa entidade de livre adesão vem de uma empática interlocução com a sociedade. Molda-se, assim, um contínuo processo de cocriação, bem de acordo com
o receituário do H2H. A melhor e mais didática analogia desse processo de cocriação ocorre, ao vivo e em cores, nas mesas de nossos estabelecimentos. É quando o garçom se dirige à mesa, indagando a cada um dos comensais qual é o prato escolhido.
Acontecem cenas como esta. Um dos fregueses é vegetariano. Gostaria de pedir o espaguete à carbonara, porém sem os cubos de bacon. O garçom encaminha o pedido ao “chef”,
que aceita o desafio de se produzir um inventivo carbonara vegetariano, bem de acordo com a demanda vinda da mesa.
Também pode acontecer outra situação. A freguesa vegana não quer no seu carbonara, além dos cubos de bacon, nem ovos nem queijo. O “chef” cria outra opção do espaguete à carbonara, agora vegano.
Esse restaurante encaixa-se no figurino H2H. O garçom e o maître falam no tom H2H: calmo, simples, claro, empático, sem estrangeirismos, siglas e jargões corporativos. A postura
do garçom ou maître é irradiadora de confiança e simpatia, que são dois dos mais destacados atributos do setor da alimentação fora do lar.
“O exemplo não é um dos principais fatores a influenciar os outros. É o único”, dizia o médico Albert Schweitzer, Prêmio Nobel da Paz de 1952. É assim o jeito Abrasel de ser. Já há bastante tempo, a Abrasel é muito H2.
Esqueça B2B ou B2C. A partir de agora, o marketing é H2H. Este H2H é uma nova abordagem do marketing de empresas ou organizações civis e públicas. Tornaram-se ultrapassadas as abordagens B2B e B2C. Isto porque quem fala por uma empresa não é o “business”, mas sim um ser humano.
E, do outro lado da linha, quem fala não é um “costumer”. É também um ser humano. A mudança de siglas indica que, a partir desse simbolismo, abrem-se as portas a uma nova mentalidade, a da mais completa humanização.
É do que trata o livro H2H marketing, obra de Philip Kotler, tendo como coautores Waldemar Pfoertsch e Uwe Sponholz. Lançado internacionalmente em 2020, ainda não há edição em português. Livro acessível no aplicativo Kindle.
*Paulo Solmucci é presidente-executivo da Abrasel
